關於廣告公司數位化的可能

重新回到紅色大門，重新以策略部的角色與眼光看待與集團其他成員合作的光景時。突然有了嶄新全然不同的體驗，以往總覺得數位與傳統傳播的困難，是在前端哲學選擇上就有了歧異，好比量子力學與廣義相對論的矛盾，是平台選擇或感人故事何者優先的難題。

然而，當我坐在會議室當中，聽著Brief完創意後的Feedback時，我突然明白了，數位化的難題並不在於傳統與數位難以溝通，不在於哲學的選擇，而在於在廣告流程的制度下箝制了我們對於現代傳播的可能與想像。創意等著業務與Planner提供樣式與渠道，好讓創意參考每個填空該填什麼肉，一不小心便造成各部門之間，有了斷點與隔閡。當創意無法從數位行為開始思考創意時，作品便會沒有靈魂。當Planner 挖掘的Insight無法因平台而被應用時，再好的故事都無法傳達到消費者心中，而業務更因此難以與客人交代。

紅色大門很大，4A的世界更是，然而台灣產業的轉變正悄悄且劇烈的進行著。若沒有出門走一遭，很難知道除了強大的外資企業外，中小企業與各樣的公司正遭遇著什麼樣的光景，整個台灣能夠支持傳統4A龐大工程與緩慢的進程的公司已越來越少。儘管具有遠見的主管們，都已嗅到危機，卻都在這樣快速轉變的環境當中迷惘摸著石頭過河....

1.廣告不只是說故事

以往傳統廣告的美好與精髓在於說一個精彩與動人的故事，如何找到Insight，找到對的目標對象，說一個讓人印象深刻並符合品牌特性的故事。然而到了現代傳播，在人們停留時間短暫，思考片面，接觸面向破碎的狀態下。同溫層越來越重，廣告傳播，已不僅只是說個故事那麼簡單。好的故事的確會被傳播，但在數位的世界裡，後續的效應以及看見的所在與觀點，卻需要更多創意能量的設計。

2.廣告公司在數位世界的定位

數位世界正以我們難以想像的方式擴張，發展具特色的數位利器，將會是各大廣告公司不得不的妥協，要全面抓攏所有的數位可能。將會耗費太大的成本，在台灣市場，沒有客人可以承擔這樣子的預算。也因此與新創團隊的策略結盟與合作也將越發盛行。（這後面將會細說）

• 確認發展面向

以我以前在Social Team為例，我們的核心價值在於如何透過數據完成客人數位上的問題。因此雖然我們也會看最新的社群發文形式，發展有趣的貼文與Campaign，或者如滿足客戶實體活動需求的Content Studio。但我們最大的特色與重點，仍舊是以透過社群工具找到Insight，透過社群分析找到TA，然後依照不同階段與需求，製作出一個完整且有方法的Social Solution。而當時無論是CJ，或是我都強烈的教育與灌輸大家並不會因為功能與客戶的特色不同，而造成彼此專業上的鴻溝。

因此，在未來的數位世代裡，領導者也應先確立在數位世界中，生意從何而來，而我們應扮演什麼角色。並讓團隊有一樣且相同的共識。

• 建立內部統一的基礎

數位不應該是少部分人的理解，也不應該是一些人的專業，他將會是所有業務、創意、企劃共有的基本技能。我們對數據還有平台的概念都應當有一樣的想像。所以不應該在提案時，讓數位部門的人只提數位，讓媒體部門的提媒體，創意還是談大創意。然而若ECD無法理解數位時，社群、媒體、數位的同仁，就算再怎麼專業，再怎麼用心，他終究都會看起來像不完整的四不像，到消費者面前更像不明所以的碎片。

因此我認為不應該再以ATL與BTL在看待廣告分工，而是應當從品牌定位確認以後（不是一支影片），開始從傳播目標思考，全方位的傳播平台要怎麼玩創意。這已並非Planner能決定的，必須讓創意也有一定的數位思考能力與方法。

而Planner除了找出Insight外，也更應該能夠思考數位平台該如何建構非線性的傳播可能。這對策略人員將是相當大的挑戰，要能夠分析閱讀數據，讓左腦與右腦的結合更加緊密。（這我未來會更多著力在這方面的思考）

• 多元分工的變形蟲組織

如同前面所提及，由於數位的變化太過快速，功能太過廣泛，若追著現代消費者與傳播的需求去擴充人力與發展。廣告公司將會因成本太高而無法生存。但感謝現在創業與資訊取得成本的降低，傳統的僱傭關係正在發生質變，越來越多年輕人與新創公司，針對不同的需求，甚至數位行銷下不同的需求，有完整且深入的研究與技術。

因此，未來我們將會因為客戶不同的專案需求，而有不同的配備結合與功能。以我為例，在面對快速變動的社群環境，在以及需要不斷創新的需求下，很多時候我沒有時間與力氣去協調創意符合我們與客人的需求。絕大部分的時候，是我們與插畫家，動畫師，甚至數據分析團隊，一起找出Solution發展出新的可能。也透過這樣一層一層的人脈堆疊與建立，我們能夠有自信的快速面對客人的各種挑戰。

相較起新型態的網路傳播公司，傳統的4A廣告公司，擁有豐厚的傳播資產與經驗，加上豐厚的資源，絕對是更加有力並更加全面的改變廣告產業的生態。

而未來的產業光景與作品樣貌，新舊交合的可能，更是令人非常期待。