【那些在嘗試的Project-社群素材與投放的藝術】

過往我常常和我的老闆還有同事説：「雖然數位行銷盛行以來，一切都有數字可以追蹤，一切都變得理性了起來。但我總覺得數位世界好像彷彿有個數位之神或社群之神，隨機憑著祂的喜好去決定哪個素材紅，哪個議題夯。」

其實若是深究數位傳播的產業，雖然裏頭充斥了數據、追蹤等科學的名詞，但每個數據的來源，追蹤的方法甚至分析的報告，背後都還是有許許多多的人在定義，在詮釋著。而只要有人，就會有人員的判斷以及誤差。

因此即使臉書或者許多媒體投遞廣告在TA選項上已經很貼心的，為所有的廣告主附上許多的人群分類讓廣告主可以直接憑自己客觀主觀的判斷去選擇媒體、TA。但是我一直對於那些人群分類下的人長什麼樣子，充斥著好奇與疑問。是如何定義每個不同場域的需要？若僅是Tag，怎麼可能可以解釋「人」這麼複雜的生物呢？因此我一直在思考社群素材與媒體投放之間的神秘連結與方法

而最近和朋友 楊立潔 （Li-chieh Young） 王汶鈺 （Wenyn Wang） 剛好針對某客戶實驗了我們對於社群廣告的假設，也剛好最近此專案正式上線，有了一些成果和大家聊聊～

1.理論假設

・誰才是目標受眾？

我們一直思考，認為消費者並非主要對單一產品有忠誠度，而是隨著環境與時間的不同，有不一樣的喜好或做出不一樣的選擇。因此，我們決定以時間還有討論議題出發，去找出在現今的時間點上，最需要我們產品的消費者是誰，而他們需要且有衝動的理由是什麼？這兩個是一般媒體投放所無法直接定義的，或者一直都停留在假設階段。而針對這個我們透過以下方法去做實驗。

・以議題還有關鍵字找出正在討論的TA

我們根據客人提供的平常有使用該產品的消費者樣貌，篩選出五個族群，並針對每個族群挑選六組關鍵詞，放入Facebook的Listening當中。並找出近日相關議題討論度高的貼文與粉絲團為合，並詳細分析消費者在相關貼文中的熱度。

・透過分析結果設計素材 我們從資料當中，發現熱度高的貼文都偏向哪些話題與內容，因此以此規劃素材設計方向，並甚至模仿相關貼文的敘事形式，並巧妙的將該議題與產品進行連結。

・設定投遞對象 原本我們的假設，是將這群互動的粉絲抓下來去做Lookalike（但這方法各位不用試，已經被臉書封鎖了）。但因為現行此方法，因此我們將我們的TA改為投遞在我們抓到討論熱度高之貼文的粉絲團。但同步去除新聞來源相關的粉絲團，以提升粉絲團精準度。

2.實際投放成果與學習

老實說，在投遞前我是相當緊張的，主因是我們不知道TA以有在討論相關議題的粉絲團這個假設是否成立。此外，這個方式的確在業界過往沒有嘗試過，根據分析結果所設計的素材是否真的中的？種種可能性都有可能讓假設證實是錯誤的。

但在廣告上線兩週之後，CPC成本僅有該產業的平均值的1/3，CTR也是一般平均值的兩倍，連與我們合作的投手也不敢相信。

但細究各個素材表現，我們也有許多有趣的學習。

・最精準的族群，不一定表現最好

在投遞前我和客戶其實有偷偷打賭猜測哪個成效表現更好，但後來發現成效出乎意料。最精準且議題最明確的族群（粉絲團雜質最少，素材切點明確，投遞數量又足夠），並非成效最好。反而是在一些粉絲團類型不那麼一致的族群，表現更好。

・素材還是廣告效果最重要的事

雖然整體平均成效遠優於業界均值，但是在同族群不同素材中，表現也是有所差異。有許多素材，出乎我們意料的是消費者所擔憂或有感覺的，並不是掉入我們與客人所設計的陷阱中，而是意外的有許多我們沒有看見的擔憂或興趣。（作為行銷人員的樂趣之一）因此在第二波素材當中，更能夠理解該族群對產品的喜好為何。

・優化來自於廣告內容的推測與反饋

在發現消費者的偏好以後，針對發現的偏誤之後，每週進行素材的調整與規劃，讓優化是透過數據與感性的互相測試之後而做的調整，而非只是數據報告的詞彙。

我想回到傳播的源頭，也許AI崛起的現在，機器人可以解決我們最有效率投放預算的問題，可以精準的找到目標受眾，找到他們喜歡什麼在意什麼。然而即使什麼都可以追蹤留下足跡，AI仍舊沒辦法取代與消費者同為身而為人的我們;基於人類情感而能有的洞察，因為生活的本質所提煉出的廣告。以及再運用演算法與理論方法，也終究需要由人源自對生活的觀察與設定才有辦法～

但也或許更認識數據與拉近與人之間的隔閡，可以越來越能夠了解數位之神的概念也說不定。

最後，如果你有興趣想要試試看新的媒體投放方式或想要了解的話，歡迎私訊我哦。也敬請期待測試Project結束後，我們的相關報告哦～